Exportéry sice láká gigantický brazilský trh a jeho vysoké marže. Zatím ale často ztroskotávají při prvních krocích
Předseda Česko-brazilské smíšené obchodní komory Petr Polakovič před třemi lety líčil, jak jeho organizace pomáhá s prosazením kreslených příběhů o Krtečkovi na brazilské obrazovky. Na dalším setkání počátkem letošního roku však smutně konstatoval, že si oblíbená postavička svoji hromádku na Copacabaně zatím nevydolovala. Prosadit se v zemi se dvěma stovkami milionů obyvatel, kde svoje animované postavičky jménem Pelezinho a Senninha mají i sportovní legendy Pelé a zesnulý pilot Formule 1 Ayrton Senna, není vůbec snadné.
Podobně těžce, jako se daří prokopávat Krtečkovi chodby k zákazníkům, proniká do Brazílie i jiné české zboží.
Přes zpomalený růst v posledních čtyřech letech je Brazílie se svými vysokými maržemi žhavým lákadlem pro podnikatele z celé planety. Obchodní delegace vedené prezidenty, premiéry či ministry zahraničí si v Sao Paulu podávají dveře. Ze skupiny ekonomicky rostoucích zemí, které podle prvních písmen anglických názvů označuje zkratka BRICS, přitom české firmy vyvážejí nejméně právě do vlasti samby. V minulém roce to bylo podle údajů Českého statistického úřadu jen za 8,35 miliardy korun. Přitom do Ruska exportuje Česko čtrnáctkrát více a do Číny čtyřikrát. Více od nás kupují i Indové a Jihoafričané.
Tahoun Volkswagen Pozitivní je aspoň rostoucí trend. Od roku 1999 se vývoz zosminásobil a naše bilance s latinskoamerickým gigantem, který do Česka vyváží především kuřata, krmivo a další agrární suroviny, se od roku 2010 drží v pozitivních číslech.
„Může za to především automobilový průmysl, konkrétně koncern Volkswagen, přes který jdou do Brazílie například čerpadla pro motory nebo převodovky,“ říká Matyáš Pelant, který má na ministerstvu průmyslu a obchodu na starost jihoamerické ekonomiky.
Česko má však na víc. Například může lépe využít značky Czechoslovakia, která měla ve 20. století za Atlantikem hodně dobrý zvuk. Nebylo to jen díky společnosti Baťa, jejíž jméno nesou ještě městečka v savanách státu Mato Grosso do Sul, kde dodnes žijí potomci Jana Antonína Bati a dalších krajanů. Reputaci držela nahoře také plzeňská Škodovka. „Za komunismu nás Brazílie často využívala jako zbraň proti USA. Když chtěla dosáhnout vyšší ceny za železnou rudu nebo kávu, vyhrožovala Američanům, že má kupce z Prahy,“ popisuje Pelant. „Československo tehdy bylo schopné dodávat velké investiční celky. Třetina tamních cementáren byla postavená našimi odborníky, stejně jako největší kontinentální tepelná elektrárna Jorge Lacerda,“ dodává. Dnes by se české podniky k podobným zakázkám mohly dostat jen ve spolupráci s domácími nebo silnějšími zahraničními partnery.
Příliš vysoká bariéra V 90. letech nastal prudký propad v obchodování, které sílí jen pozvolna. „Určitě bychom byli rádi, kdyby se české firmy zaměřily na příležitosti v Latinské Americe. Naše společnost má stanoveny i dostatečně vysoké limity pro pojištění financování projektů v tomto teritoriu,“ vybízí analytička Lucie Trsková ze státní úvěrové pojišťovny EGAP.
Možnosti jsou značné. Zvláště počet potenciálních klientů je u páté nejlidnatější země planety, v níž po prudkém zvýšení životní úrovně v posledním dvacetiletí jede konzum na plné pecky, obřím lákadlem. Ale vývozcům se v ní těžko prosazuje, protože je extrémně ochranářská. Brazílie, proslulá rozmáchlou byrokracií a složitým systémem daní, uvaluje bez ohledu na vládnoucí garnituru vysoká cla, která zboží prodraží až na dvojnásobek, ať už je to auto, zbraň, nebo třeba pivo. Jen v posledním jmenovaném případě to nevadí, protože české ležáky berou Brazilci jako luxusní zboží. V regálech proto najdete Pilsner Urquell, Primátor i Budvar (zde kvůli sporu s americkým Budweiserem pod značkou Czechvar) za sumy, které by český pivař nezaplatil.
První po Baťovi Negativní zkušenosti s brazilskými cly má i uherskobrodská Česká zbrojovka. „Na brazilském trhu se nám kvůli vysokým cenám nedařilo soupeřit s tamní konkurencí tolik, jak bychom si přáli. A tak jsme z iniciativy našeho dlouhodobého místního partnera rozjeli výstavbu vlastní továrny v Pomerode ve státě Santa Catarina, který má dlouhou strojírenskou tradici. Je to investice ve výši 250 milionů korun,“ říká Boris Papp, který je ve společnosti zodpovědný za projekt CZ-Brasil. Zbrojovka je od dob Bati první českou firmou, která bude mít v Brazílii svůj závod. „Výrobu pistolí CZ P-07 určených pro policii a armádu bychom měli rozjet zhruba na jaře příštího roku,“ upřesňuje. Zaměstnanci budou výhradně z Brazílie, někteří dostali školení na Moravě. V první fázi jich bude šedesát, pokud vše půjde podle plánů, vzroste jejich počet až na dvě stovky.
Postup zbrojovky není ojedinělý, protože tímto způsobem se na protekcionářský trh dostávají všechny významné značky světa. Podmínkou je ale důvěryhodný lokální společník, což stojí značné úsilí a také peníze. „Není dobré vyrazit a hned začít s velkýma očima prodávat. Lepší je otestovat možného partnera, pověřit ho zařízením předváděcí akce a pak přes něj zkusit prodat malé množství zboží,“ doporučuje Papp pozvolné budování důvěry.
Ukázat fabriku a dobře pohostit Jenže to je právě to, na čem netrpělivé české podniky s vidinou okamžitých zisků troskotají. Nezvládají marketing, předsmluvní fázi obchodu, navazování vztahů a jejich udržování. „České firmy se nesnaží pochopit místní kulturu. Když chceš tady získat opravdu velkou zakázku, nestačí, abys s sebou přivezl pár katalogů. To je jen první krok. Musíš potenciální partnery k sobě do továrny pozvat. Vše jim zaplatit, draze pohostit a ukázat, jak funguje v provozu. Když toto dělají třeba Číňané, a my ne, nedá se jim konkurovat,“ říká zlatník Fredy Sobotka, který do Rio de Janeira odešel z Prahy po přečkání holocaustu a funguje tam jako neoficiální honorární konzul.
Pomáhat v prvních krocích může CzechTrade, který má pobočku v Sao Paulu.
„Zájemci v podstatě za symbolický poplatek pomůžeme zorientovat se na brazilském trhu s jejich produktem, oslovíme společnosti připadající v úvahu nebo můžeme překládat na první schůzce,“ říká Marek Zmrzlík, vedoucí agentury CzechTrade v hospodářské metropoli Brazílie. Dodává, že jazyková bariéra může být někdy problém, protože angličtina nepatří k výbavě všech brazilských manažerů. Proto se alespoň pro neformální jednání vyplatí absolvovat několik základních lekcí portugalštiny. Stejně jako si projet soupisku brazilské fotbalové reprezentace, aby řeč nestála, když se přestane mluvit o byznysu.
„Je třeba vydržet a hned se nevzdávat,“ povzbuzuje Zmrzlík. Podle něj se také vyplatí sledovat možnosti mimo nejrozvinutější oblasti Brazílie, kde je mnohem méně soupeřů. Prosadit se tu dá, jak dokazuje výrobce nemocničního zařízení Linet nebo menší firmy Shoptet (e-shopy na míru), Level (zařízení na dálkové sledování vozidel) či Houfek (dřevozpracující stroje). S B razilci do vesmíru Značný potenciál pro Čechy vidí Zmrzlík v nanotechnologiích a informatice, která má tu zásadní výhodu, že produkt není potřeba převážet po kontejnerech.
Jedním z těch, kdo se v této oblasti snaží prosadit, je Petr Bareš, majitel firmy Iguassu Software Systems. „Brazilci mají jeden z nejrozvinutějších vesmírných programů, i když se to pochopitelně nedá srovnávat s národy, které dokázaly do kosmu vyslat člověka. Například na monitorování nelegálního kácení amazonského pralesa vyvíjejí vlastní technologie,“ říká muž, který za komunismu emigroval do Británie.
V roce 2006 se Bareš s dalšími třinácti firmami spojil do Czech Space Alliance (Česká vesmírná aliance), jejímž jménem v posledních měsících několikrát pobýval v Brazílii. „Není to tak drahé, když si uvědomíme, že letenka turistickou třídou vyjde do Sao Paula na stejnou cenu jako letět v business class do Bruselu,“ ukazuje jednoduchý návod na snižování nákladů. Navštívil možné partnery i státní výzkumné ústavy, s pomocí agentury CzechTrade zorganizoval seminář o možnostech Czech Space Alliance. „Čekal jsem, že přijde tak deset zájemců, ale byli tam zástupci padesáti podniků a institucí,“ říká nadšeně. Žádnou konkrétní zakázku sice zatím nemá, v několika případech nicméně oťukávací pohovory přešly do další fáze. Věří, že si díky vydatnému obšlápnutí terénu udělal dost kontaktů pro okamžik, až erár vypíše oborové tendry.
Investice opačným směrem Barešovy aktivity ukazují, jak moc vedle jsou mnozí našinci, kteří Brazílii zápecnicky vidí jako rozvojovou republiku, která musí být ráda, že v ní rozvinuté národy včetně Čechů chtějí vůbec riskovat své finance. O to víc, když peníze směřují ve velkém i opačným směrem.
Z Brazílie pochází největší zpracovatel a prodejce masa JBS, mezi globální lídry v oboru patří stavařsko-chemický konglomerát Odebrecht nebo těžařský Vale. Všichni investují za hranicemi. Brazilský kapitál stojí za kečupem Heinz, americkým Budweiserem či Burger Kingem.
Příklady najdeme i v Česku. Zaměstnanci Aera Vodochody, které před lety vypadalo na bankrot, mohou být rádi, že jim brazilský Embraer umožnil podílet se na jejich modelu KC 390. Však je to také letecká trojka za giganty Airbus a Boeing. V případě výrobce střeliva do malorážek Sellier & Bellot si brazilská společnost CBC svého menšího oborového konkurenta koupila. „Spolupráce je výborná. Nový majitel dal důvěru dosavadnímu vedení,“ říká generální manažer vlašimské firmy Radek Musil. S mateřskou společností si jasně rozdělili teritoria, aby zbytečně nesoupeřili o stejné klienty.
Ze skupiny zemí BRICS vyváží Česko nejméně právě do Brazílie. Vývozci se v Brazílii těžce prosazují kvůli vysokým clům. Řešením může být výstavba závodu. České firmy nezvládají marketing, předsmluvní fázi obchodu, navazování vztahů a jejich udržování.
O autorovi| Tomáš Nídr • spolupracovník redakce
