Zhýčkaný vynálezce prêt-à-porter

Seriál o tvůrcích haute couture (4. část)

(perex)
Říkáme-li Yves Saint Laurent, měli bychom také říkat Pierre Bergé. Bez svého milence, manažera, mentora a nejbližšího přítele bychom o YSL mluvili jako o mladém talentu, který zazářil u Diora, když mu bylo osmnáct, a pak to nezvládl a skončil.

(text)
To je ten chlápek, co ani ne rok po smrti svého partnera Yvese Saint Laurenta rozprodává jeho sbírku, zjistili mnozí, kteří jméno Pierra Bergé slyšeli letos v únoru poprvé. Jenže to je omyl: každý, kdo dnes zná značku YSL, za to v podstatě vděčí Pierru Bergému, který téměř půlstoletí vytvářel její marketing a identitu.

Zabalený a sbalený Je to vlastně jedna velká lovestory; začíná jako klasická červená knihovna. Suverénní podnikatel Bergé, trochu arogantní a nepříjemný, jak se na syna berního úředníka a učitelky sluší, potkává na jedné party v Paříži nesmělého brýlatého mladíka. „Vypadal, jako by se do toho saka chtěl úplně zabalit, bylo mu trochu malé a všechny knoflíky měl zapnuté, jako by k sobě nechtěl nikoho pustit.“ Jenže tehdy dvaadvacetiletý Yves, který se teprve před několika lety přistěhoval do Paříže z francouzské kolonie v Alžírsku, už nebyl žádné ořezávátko – právě se stal hlavním návrhářem jednoho z největších světových módních domů, Christian Dior. Hned v první kolekci dal jasně najevo, že nehodlá jen kopírovat styl slavného Christiana, a místo jeho typické áčkové linie, známé jako poválečný „New Look“ s vosím pasem, navrhl jednoduché šaty, které byly úplně rovné a pas vůbec nezdůrazňovaly. Dům Dior tím zachránil před bankrotem, protože Pařížanky talent nového návrháře uchvátil a prodeje vzrostly o třetinu. Bohužel to, co platilo na ženy, nebylo nic platné ve světě, v němž vládli muži. Hned po uvedení prvních tří kolekcí musel Yves narukovat na vojnu, do války s jeho rodným Alžírskem. A prostředí zelených mozků nebylo k citlivému homosexuálovi zrovna nevlídnější. Yves se na vojně málem zbláznil, po necelých třech týdnech byl převezen do psychiatrické léčebny ve Val-de-Grâce. Aby ho „vyléčili“, aplikovali mu koňské dávky sedativ a elektrošoky. Aby toho nebylo málo, Yves se v nemocnici dozvěděl, že ho mezitím vyhodili z jeho pozice od Diora. Můžeme se dnes jenom dohadovat, jak by to asi vše dopadlo, kdyby již tak dost depresivní a nervově labilní YSL před odchodem na vojnu nepotkal svého budoucího přítele Bergého. Každopádně to byl on, kdo Yvese z nemocnice dostal pryč, donutil ho zažalovat Dior pro porušení pracovní smlouvy a založit si vlastní značku. Z mladíka s komplikovaným jménem Yves Henri Donat Mathieu-Saint-Laurent se tak stává pouze Yves Saint Laurent, módní značka, jež se brzy skutečně stane téměř svatou.

V řádu tisícovek
Pierre Bergé cílevědomě sledoval všechny kroky, které dnešní marketéři považují za klíčové pro vytvoření silné módní značky. Nejen že měl v rukách návrhářské eso – mladý Yves přišel do Paříže z Alžíru poprvé v sedmnácti a hned vyhrál nejdůležitější módní soutěž – ale díky své raketové kariéře a postu ředitele jednoho z nejvýznamnějších světových módních domů byl automaticky považován za vlivnou autoritu s přístupem do nejvyšších kruhů. A to je – nejen ve světě haute couture – možná nejdůležitější. Není náhoda, že stejné ocenění v módní soutěži jako YSL získal Karl Lagerfeld, jen o málo starší „wunderkind“ domu Chanel.
Značka Yves Saint Laurent se tak stala členem La Chambre Syndicale de la Haute Couture hned v roce 1961 a mohla začít prodávat oděvy na nejvyšší kvalitativní i cenové úrovni. Halenka z YSL Haute Couture stála kolem 7,5 tisíce dolarů a večerní róba až 83 tisíc. Bergé a YSL tím měli v kapse nejdůležitější body, které začínající značka potřebuje: mohli dělat haute couture, měli přístup k vhodné klientele, znali se s ostatními v módním byznyse a věděli, co mají dělat, aby zaujali veřejnost a média. Zároveň nemuseli navazovat na jakýkoli styl jako třeba u Diora, ale mohli vytvořit vlastní. Kožené bundy a černé roláky, které se Laurentovi tak líbily na beatnících, vypadaly pod logem Dior přece jen nepatřičně.

Na levém břehu V poválečných padesátých letech byla móda na míru stále ještě exkluzivní záležitostí, na které se dalo dobře vydělat – v Chambre bylo kolem dvou set módních domů a klientela čítající stovky tisíc lidí je uživila. Jenže doba se začínala pomalu měnit: nastupovala poválečná generace bezstarostných baby boomers a ve vzduchu byl cítit Woodstock. Bergé i Laurent to velmi dobře vytušili. Chtěli být věrozvěsty nové módy, která by pronikla k širším vrstvám než jen k úzkému okruhu dobře zabezpečených dam. Oba milovali večírky, Club 54, uvolněnou mladou generaci a sexuální svobodu, kterou přinášela. Nesmíme zapomínat, že jako homosexuálové byli Bergé a Laurent vystaveni ze stran většinové – a zejména starší – společnosti také diskriminaci a pouze velký talent a velké peníze ji mohly překonat. Bylo tedy vcelku logické, že svůj talent i podnikatelský záměr směřovali k mladším vrstvám.
První butik YSL Rive Gauche (podle levého břehu Seiny, tedy naproti velké módě), který pro ně v Paříži v roce 1966 otevřeli, vypadal jako luxusní klub – tlumená světla, hudba, měkké pohovky a spousta luxusního a vysoce módního oblečení, jehož ceny začínaly už na šedesáti dolarech… A tak nikomu nevadilo, že je to v podstatě lepší konfekce – a kolekce YSL prêt-à-porter (tedy ihned k nošení) zatočila módou. Od roku 1969 začali jako jedni z prvních navrhovat kolekce rive gauche i pro muže.

Opium
Během šedesátých a sedmdesátých let YSL vytvořil to nejlepší, co dnes známe jako rukopis jeho stylu. Na jednoduché šaty překopíroval geometrický vzor obrazu Pieta Mondriana a Andyho Warhola, zavedl safari styl, kalhotové kostýmy a vytvořil svůj slavný Le Smoking. V dobách tuhé studené války se na pařížském molu procházely modelky, které předváděly sen o nejelegantnějším a nejluxusnějším Rusku. Samozřejmě že do té doby Yves v Rusku nikdy nebyl, ale podobou marnivého glamouru s etnickými prvky vystihl ruskou náladu par excellence.
Davy módních fanynek šílely, prodeje rostly – a Pierre Bergé začal v roce 1971 vydávat licence na kosmetiku. Parfém Opium (1977) vyvolal vlnu žalob a stížností, Číňané protestovali proti dehonestaci čínské historie, Britové říkali, že nahá a zkouřená Sophie Dahlová degraduje postavení žen, a Američané se cítili podvedeni, neboť parfém žádné opium neobsahoval. Bledou rusovlásku Dahlovou na černém sametovém pozadí fotografoval světoznámý Steven Meisel a reklamy později točil David Lynch. Opium se stalo jedním ze světově nejprodávanějších parfémů všech dob.

Mejdan v černém Yves Saint Laurent na tom však dobře nebyl. Po nervovém otřesu z vojny se nikdy zcela nevzpamatoval, utápěl se v drogách, alkoholu a v polovině sedmdesátých let skončil i jeho vztah s Pierrem Bergém, i když nadále zůstali obchodními partnery a přáteli. „Už jsem se nemohl dívat na to, jak se sám ničí,“ řekl Bergé. Nesmírný stres, aby dokázal vytvořit dvě kolekce haute couture i dvě kolekce rive gauche každý rok, vedl k tomu, že čím lépe vypadaly jeho modely, tím hůř vypadal on sám.
V roce 1975 vytvořil jednu kolekci celou v černé, která symbolizovala i jeho duševní rozpoložení. „Tak Yvesi, pohni rukou, ať vidí, že ještě žiješ,“ lakonicky pronesl Bergé na tiskové konferenci. Kokain, alkohol a sedativa udělaly své. Právě YSL je předobrazem našeho stereotypu módního návrháře jako excentrického, nervního homosexuála, obklopeného přáteli, svou múzou a francouzským buldočkem. Těch měl YSL několik generací. Vždy, když jeden zemřel, pořídil si dalšího – všechny pojmenovával Moujik, jen s dalším pořadovým číslem. V okruhu jeho přátel se vyskytovali umělci, fotografové, aristokraté – všichni se snažili dostat se k němu domů, na jednu z těch proslavených bohémských party, které se odehrávaly v jeho pařížském bytě přecpaném nejlepším světovým uměním.
„Monet tam visel i na záchodě,“ což nebyl jen planý drb. Umělecká díla nakupovali s Bergém společně, impulzivně a radovali se z nich jako malé děti. Byla to právě ta hravost a neuvěřitelný cit pro kombinování naprosto nahodilých kousků, které z kolekce 730 uměleckých děl vytvořily unikátní sbírku, letos zčásti rozprodanou.

Soumrak impéria Kolekce prêt-à-porter a licence na parfémy začaly YSL vydělávat mnohem více než sama haute couture. Bergé s Laurentem dobře odhadli, že módy na míru bude ubývat, nastoupí luxusní konfekce a vláda značky. Jen to kapku přehnali – začali licencovat příliš mnoho věcí, kromě parfémů, kosmetiky, brýlí a doplňků také cigarety, deštníky i kapesníky. Celkem vydali kolem pěti set licencí, i v Asii, kam pronikli na lukrativní trhy v Japonsku a Hongkongu. V japonských obchodních domech se s vertikálním logem YSL prodávaly i ručníky a YSL se vedle Pierra Cardina stal synonymem pro špatné licencování. Kvalita výrobků nebyla stabilní a Bergému přerostla značka přes hlavu. Když v roce 1983 uspořádala kurátorka Diana Vreelandová retrospektivu YSL v newyorském Metropolitním muzeu, prokázala mu tím spíš medvědí službu. Všichni sice tleskali „první takové poctě žijícímu návrháři“, kreativní duch YSL však jako by s tím doslova zemřel. Začal se ohlížet zpátky, propadal depresím stále častěji a v návrzích začal kopírovat sám sebe. Na druhé straně, nikdo pak už nemohl říci, že by jeho styl nepoznal: proto vyhrál pro svět módy kuriózní žalobu. Podal ji v roce 1994 na svého mladšího amerického soka Ralpha Laurena za to, že okopíroval jeho smokingové šaty. Pravda, měly trochu jiné knoflíky a projmutější střih, ale soudce řekl: „Hodně návrhářů už sice navrhlo nejrůznější smokingy, ale pokud vím, YSL byl první, kdo mu ustřihl rukávy.“ I když mu Raplh Lauren zaplatil milion franků za způsobenou škodu, další milion za 123 prodaných šatů a i ušlý zisk, firmu už to nezachránilo. Nepomohlo ani, že od roku 1989 byl podnik jako první z haute-couture veden na pařížské burze. Klesající prodeje v Evropě a prasknutí ekonomické bubliny v Japonsku snížily v roce 1992 pololetní zisk na necelý půl milion dolarů (oproti 8,2 mil. za téže období v roce 1991). Dluh se rozrostl na 300 milionů dolarů.
Hned po oslavách třicetiletého výročí museli více než polovinu firmy prodat státem kontrolovanému farmaceutickému konglomerátu Elf-Sanofi, napojenému na ropný a chemický gigant Elf Acquitaine, za zhruba 650 milionů dolarů. „Záchranu“ YSL domlouval prezident Mitterand, který se znal s Bergém i s prezidentem společnosti Elf Aquitaine Loikem Le Floch-Prigentem. Zhruba 43 procent společnosti zůstalo v rukou Pierra Bergého a Sainta Laurenta až do roku 1999, kdy sekci Rive Gauche a parfémů prodali skupině Gucci, spadající nyní pod PPR rodiny Pinaultových. Laurentovi tedy zůstala pouze haute couture, kterou osobně navrhoval až do ledna 2002.
Poté se však stáhl do ústraní a pobýval hlavně ve svém domě v Marrákeši. PPR dosadila do pozice hlavního návrháře nejdříve Toma Forda, který sice prodeje prêt-à-porter okamžitě zvedl, ale z elegantních kostýmů udělal sexy šatičky. Od roku 2004 vede kolekci Ital Stefano Pilati (narozený 1965), který dokázal udržet sofistikovanost, eleganci, přitom přinášet novinky a ještě všechny modely úspěšně prodat. A dokonce i Bergé, který dříve prohlásil, že Italové neumějí dělat módu, ale jenom špagety, je s rodilým Miláňanem spokojený. Prý dokáže vystihnout Laurentův pařížský šmrnc.

(box)
Yves Saint Laurent byl první, kdo:

• Oblékl ženám pánský smoking na holé tělo.
• Vyslal na molo haute-couture modelky černé pleti.
• Vyhrál soud nad jiným slavným módním návrhářem pro kopírování stylu. • Otevřel butik s prêt-à-porter.
• Zavedl safari styl, kalhotový kostým, průhledné halenky, kožené bundy a vysoké kozačky.

Nejdůležitější odkazy Laurenta a Bergého:
• Posunuli módní byznys od haute couture k prêt-à-porter. • Prokázali, že styl se dá označit za duševní vlastnictví. • Ukázali, že elegance neznamená ponížení, ale dává ženám moc. • Přispěli ke zrovnoprávnění homosexuálních párů.
• Výtěžek z prodeje své umělecké sbírky, 484 milionů dolarů, věnovali na výzkum boje proti AIDS.

Příběh značky YSL

1936 srpna narodil Yves Saint Laurent
1953 Vyhrává 3. místo v módní soutěži návrhem koktejlových šatů
1957 – Je jmenován hlavním návrhářem domu Dior (s obratem 20milionů dolarů ročně)
1958 – Poprvé potkává svého partnera Pierra Bergé (na snímku z roku 2006) 1960 – Odchází nuceně na vojnu do války v Alžíru a nervově se zhroutí, poté je propuštěn i od Diora 1962 – Otevírá vlastní salon haute-couture, který financuje kanadský podnikatel J. Mack Robinson. Mezi trendy, které prosazuje, je využití prvný výtvyrné moderny a pop artu.
1963 – Společnost YSL vydává první licenci na parfém Y firmě Charles of the Ritz 1966 – YSL otevírá první dámský prêt-à-porter butik (nazvaný Rive Gauche) na světě. V témže roce navrhuje dámský smoking.
1969 – Uvádí i pánskou kolekci prêt-à-porter. 1971 – Yves Saint Laurent se osobně objevuje jako první muž zcela nahý v reklamě na pánský parfém YSL.
1977 – Firma uvádí na trh parfém Opium, jeden z nejprodávanějším parfémů všech dob.
1983 – Newyorské Metropolitním muzeum uvádí retrospektivu YSL, o dva roky později je vystavena Pekingu.
1989 – YSL vstupuje na pařížskou burzu. 1993 – Yves a Pierre prodávají 67% Domu YSL konglomerátu Elf Sanofi za 636 milionů dolarů.
1999 - Prodej sekce prêt-à-porter skupině PPR, hlavním návrhářem se stává Tom Ford
2002 – Yves Saint Laurent přestává navrhovat kolekci haute couture a odchází do ústraní. Hlavním návrhářem značky se posléze stává Ital Stefano Pilati.
2009 - Pierre Bergée rozprodává v aukci ojedinělou uměleckou sbírku, kterou spolu s YSL shromáždili.