Agentura 5W Ronna Torossiana reprezentuje rappery, ale seriózní klienti jsou v pozadí
Co mají společného Anheuser-Busch, Americká biblická společnost, Snoop Dogg a lidé, kteří vám přinášejí videa se soft pornem od Girls Gone Wild? Toho stejného hocha od PR: Ronna D. Torossiana.
Dokonce i v průmyslu plném nadsázky Torossian vyčnívá. Prohlašuje, že má na telefonu nastavenou rychlou volbu na misionáře Pata Robertsona i na izraelského premiéra. Hýří s celebritami. A vyvolává kontroverze - odrovnává rivaly, utkává se s novináři, rozhlašuje veřejné urážky v zájmu klientů. Ve svých 33 letech vybudoval v New Yorku společnost 5W Public Relations, jednu z nejrychleji rostoucích amerických nezávislých agentur. „Je snadné najmout si (firmy jako) Burson-Marsteller nebo Edelman,“ vypráví Torossian, „ale je zatraceně těžké najmout si 5W.“
Torossian ustanovil sám sebe ztřeštěnou novou tváří PR. A je pravda, že málokteří lidé se zdají být lépe vybaveni k poznávání celebritami posedlé kultury. Jedním z jeho největších kousků bylo získání nově narozené Shiloh Nouvel Jolie-Pittové, vyfotografované v tričku, prodaném denverským obchodníkem, klientovi 5W Bellymu. Fotografie se pak ocitla na titulní stránce časopisu People. Torossian - hlasitý, necitlivý, posedlý drby - také znásobuje syrové, nepřikrášlené rozpravy blogosféry, které - jak sám prohlašuje - rozumí lépe než kdokoliv jiný. Brian Connolly, jenž založil neuctivý PR blog Strumpette, říká, že Torossian reprezentuje to, „čím by se tento průmysl měl stát“.
Snad. Ale Torossian a jeho 85členná agentura má před sebou hlavolam. Taktické provokace by měly vyniknout v mediálním ruchu. Ale také by mohly škodit agentuře, která sice pracovala například s McDonald's a s Coca-Colou, ale propadla u mnohých seriózních, úspěšných společností (ačkoliv Torossian říká, že u některých uspěl, ale nemůže je jmenovat). Torossianovi konkurenti mlčky naznačují, že on je spíše módní záležitostí, než aby byl agentem změny ,a že moderní PR je méně o vytváření rozruchu než o zákulisní strategii. Ne že by Torossian, hoch, který byl znám vydáváním tiskových zprávy o sobě samém, nevyjadřoval žádné pochybnosti. „Jedním z důvodů, proč jsem tak rychle vyrostl, je to, že jsem chytrý,“ říká však, „a dalším důvodem je, že moji konkurenti tak chytří nejsou.“
Torossian začal se společností 5W (neboli v angličitně „kdo, co, kde, kdy, proč?“) na počátku roku 2003 a brzy způsobil údiv svým výběrem klientů. Jelikož je fanouškem rapu a má styky s hip-hopem, nebylo žádným překvapením, že začal zastupovat takové klienty, jako je například Sean John Combs. Ale Křesťanská koalice? Jako vždy měl po ruce tiskovou zprávu s vysvětlením, zde parafrázovaným: Obě náboženské skupiny a hip-hopoví umělci byli mylně charakterizováni jako extrémisté, když ve skutečnosti jde o vřelé lidi, zaměřené na rodinu, kteří chtějí pouze vyhrát. (Torossian říká, že již Křesťanskou koalici nezastupuje, ale dosud jí poskytuje konzultace. Skupina na telefonáty se žádostí o komentář neodpovídá.)
Jak podnik rostl, přidala se i hrstka korporátních klientů. Torossianova agentura je vedle Edelmana malou rybou (on má výnosy okolo 375 milionů dolarů). Ale Jack O'Dwyer, v jehož oborovém letáku vychází výroční hodnocení PR agentur, letos umístil 5W na 22. místo mezi 140 sledovanými nezávislými firmami a uvádí, že příjmy roku 2006 narostly o 85 procent a činí 9,3 milionu dolarů.
Torossian stavěl téměř od počátku na zesměšňování konkurentů. Nazýval je „dinosaury“, „staříky s kšandami“ a „mrtvomozky“ a pravidelně si rýpl do newyorského krále PR Howarda Rubensteina. A v e-mailu Rubensteinovu synovi Richardovi jej nazval „tatínkovým hošíčkem“, ačkoliv Richard (42) má již dlouho svou vlastní firmu. „On vystupuje jako pouliční rváč,“ říká Rubinstein mladší. Jiný rival zase poukazuje na to, že plivání na konkurenci sice může vzbudit rozruch, ale také zpětnou palbu. „Tato taktika je skvělá pro prvních pět milionů dolarů,“ říká tato osoba, „ale začne být bolestivou během dalších pěti milionů…“
Torossian přináší podobnou bojovnost i do krizových záležitostí klientů. Když se prezident Trinity Broadcasting Network Paul Crouch potýkal s obviněním z homosexuálních schůzek s bývalým zaměstnancem (jenž předtím obdržel vyrovnání), Torossian veřejně Crouchovu žalovateli řekl, aby sklapnul. A když floridský soudce nařídil na počátku tohoto roku Joemu Francisovi, šéfu franšízy Zdivočelých pipinek (Girls Gone Wild), aby se vzdal maršálům USA kvůli neplacení daní (nyní je v nevadském vězení, kde čeká na soudní řízení ve věci vyhýbání placení daní), Torossian citoval rozhodnutí jako příklad, kdy tentokrát soudci „zdivočeli“.
Torossianovi obdivovatelé říkají, že jeho nabubřelost slouží klientům v době, kdy celebrity a bloggeři mohou mít větší váhu než novináři. „Ze všech lidí, s nimiž jsem vedl rozhovor, měl jen on neomezenou energii,“ říká Morton A. Klein, prezident americké Sionistické organizace, okrajové aktivistické skupiny, „a on dostal můj článek do New York Times!“ Torossian také získal cenu od Jeffa Caswella, který vede marketing pro severoamerický Evian. „On má jiný pohled na public relations,“ říká Caswell. To znamená cokoliv od spojování produktů s celebritami až k přehledu o tom, které blogy jsou nejvlivnější.
Přesto nemůže být snadné žonglovat s tak eklektickým seznamem klientů. Bude-li třeba pokračovat s Girls Gone Wild, Torossian riskuje, že se od něj odvrátí korporace. A člověk si může snadno představit, jak se asi Regent University, založená evangelíkem Patem Robertsonem k užívání vzdělání „ke slávě boží“, cítí, když jí přicházejí účty ze stejné adresy 5W jako firmě LifeStyle Condoms či Pamele Andersonové. Když je tázán, Regent cituje Torossiana, který BusinessWeeku řekl: „Jasně, mnozí z našich klientů nemají mezi sebou nic společného…“
Zatím se zdá, že si někteří klienti ze seznamu 5W úzkostlivě drží odstup. „Momentálně nás nezastupují,“ říká mluvčí McDonald's a Anheuser-Busch odmítl komentář. Jeden z bývalých klientů říká: „Spíše než práci pro mou firmu jsem viděl řadu tiskových zpráv o něm samém.“ Torossian si je faktu, že by mohl mít problém s PR, vědom. Pár dnů poté, co řekl: „Setkal jsem se s každým z hlavních umělců hip-hopu,“ přijal nový úhel pohledu: „Devadesát sedm procent mých zisků pochází od korporátních klientů. Za dva roky zastupování Ice Cube jsem se s jejími představiteli sešel jen dvakrát na tucet vteřin….Nejsme agenturou celebrit.“ Že by enfant terrible PR dospíval?
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
