Silná konkurence nutí firmy zavádět novinky
Mobilní telefon iPhone klonovaný s MP3 přehrávačem z dílny koncernu Apple pobláznil o prvním prázdninovém víkendu Spojené státy natolik, že se ho během dvou dnů prodalo více než půl milionu kusů. Přístroj se díky tomu zcela jistě řadí mezi největší inovace, které se během letošního roku objevily na trhu. Poradenská společnost The Boston Consulting Group (BCG), jež každoročně sestavuje žebříček nejinovativnějších firem na světě, tvrdí, že inovace rozdělují firmy na ty úspěšné a neúspěšné.
Nejen nové výrobky.
Pro většinu lidí jsou inovace pojmem z velmi abstraktního světa. Pokud již mají jakousi představu, považují za inovaci v podstatě nový výrobek, který pro zákazníka přináší určitou pozitivní změnu. Ve skutečnosti ale inovace tvoří mnohem širší množinu. „Je to schopnost subjektu vytvářet určitou změnu, a to v produkci, v procesech nebo v organizaci, která vyústí v nějakou přidanou hodnotu,“ vysvětluje Martin Buchar z pražské pobočky BCG. V praxi tato „hodnota“ může představovat nejen zavedení nového výrobku nebo vylepšení již zavedeného, ale v oblasti služeb například změnu zaběhnutých systémů či procesů. Hovoříme o produktové, marketingové či procesní inovaci. Martin Buchar upozorňuje, že je nutné rozlišovat mezi inovací, invencí a výzkumem. „Velmi často se zveřejňují různé tabulky, kolik která země investuje do výzkumu. To je samozřejmě důležitý údaj a svědčí o tom, kam se jednotlivé země posunují. Samotný výzkum ale ještě nemusí automaticky přinést inovaci a nemusí ani znamenat žádnou přidanou hodnotu pro koncového zákazníka,“ dodává Buchar. Nejvíce inovativní jsou ty firmy, které jsou vystaveny silné konkurenci. To platí například o společnostech, které působí v telekomunikacích. „Konkurence snižuje ceny, a firmy proto musejí přicházet s novými službami a novými produkty. Díky inovacím si mohou kompenzovat ztráty z tradičních produktů,“ vysvětluje Buchar. Společnost The Boston Consulting Group oslovila 2468 manažerů z 58 zemí, kteří působí v různých oborech. Dvě třetiny účastníků uvedly, že inovace považují za jednu ze tři hlavních strategických priorit. Více než dvě třetiny, přesněji 67 procent dotázaných, konstatovalo, že v příštím roce zvýší finanční prostředky určené na inovace. Mezi odvětví, která budou nejvíce investovat, patří automobilový průmysl, zábavní průmysl a média, energetika a farmacie.
Zelené motory.
„Firmy z automobilového průmyslu vyvíjejí nové, ekologické motory,“ vysvětluje pozici automobilek Buchar. To dokládá i žebříček nejinovativnějších firem na světě, na jehož špici se již několik let umisťuje Toyota. „Prodává auta s hybridními motory, které méně zatěžují životní prostředí,“ konstatuje Buchar. Druhou příčku mezi obory, kde se zvýší objem peněz na zavádění novinek, trochu překvapivě obsadil zábavní průmysl a média. Toto odvětví se prosadilo hlavně díky marketingovým inovacím. Třetí pozice patří energetice. „V tomto odvětví probíhají ekologicky řízené změny. Společnosti jsou nuceny investovat do nových technologií alternativních zdrojů energie,“ říká Martin Buchar.
Tento trend následuje i Česká republika. Zde řadí analytici mezi nejinovativnější společnosti například ČEZ. „Jen na vědu a výzkum a inovace v technické oblasti věnuje skupina ČEZ ročně stovky milionů korun. Bereme-li v potaz i inovace v organizačních postupech, pohybujeme se určitě o řád výše,“ tvrdí Eva Nováková, tisková mluvčí ČEZ. Skupina považuje za zásadní novinky z oboru, které byly ve světě představeny v poslední době, například elektrárny s nulovými emisemi. Ty využívají technologie, jež zachycují emise oxidu uhličitého při výrobě elektřiny a vracejí ho zpět do geologických struktur. „Evropská unie plánuje do roku 2020 výstavbu několika demonstračních jednotek a po tomto roce jejich plné uplatnění,“ sdělila Nováková.
V oblasti jaderné energetiky patří mezi hlavní nedávno zavedené inovace reaktory třetí generace. „První projekt se nyní staví ve Finsku a ve Francii. Nejdůležitějšími výhodami jsou konstrukční zjednodušení, celková nižší spotřeba materiálu, lepší využití jaderného paliva, prodloužení životnosti, zkrácení doby výstavby a další zlepšení v oblasti bezpečnosti,“ vypočítává Nováková. Změny se prosazují i v oblasti obnovitelných zdrojů. „Například bezhlučné převodovky pro generátory větrných elektráren, které překonávají v minulosti častou výtku k vysoké hlučnosti,“ dodává Nováková. Za své vlastní hlavní změny z nedávné doby považuje ČEZ transformaci společnosti, zavedení nového typu paliva do jaderné elektrárny Dukovany či optimalizaci chemického režimu primárního okruhu jaderných elektráren.
Přes půl miliardy.
Srovnatelné tempo růstu výdajů na inovace s energetikou má farmacie. „V loňském roce jsme na výzkum a vývoj vynaložili přibližně 556 milionů korun,“ tvrdí Věra Kudynová, tisková mluvčí Zentivy. Zásadní globální modernizací v oboru jsou dle jejího názoru efektivní léky na léčbu nádorových onemocnění a také větší prosazení molekulární genetiky při vývoji nových léků. „Naším posláním není vyvíjet nové originální léky, ale pracujeme na jedné zásadné inovaci – drug delivery systému – určené pro cílenou onkologickou terapii,“ tvrdí Kudynová s tím, že Zentiva je generickou firmou a základem její činnosti je vývoj dokonalých ekvivalentů již existujících léků. „Po vypršení patentové ochrany originálů dáváme naše ekvivalenty na trh za nižší ceny,“ upřesňuje mluvčí. Jak vyplývá ze studie BCG, nepatrně pod průměrem výsledků za všechna odvětví co do plánovaného nárůstu výdajů na inovace v příštím roce zůstávají telekomunikace a technologie. V tomto oboru si poměrně dobře vede Česká republika. „Dříve panovala obava, že zahraniční firmy, které tu zakládají vývojová centra, je budou postupně rušit a přenesou je do svých mateřských zemí. Před lety to možná tak fungovalo, ale výzkum a vývoj stojí peníze a tyto firmy přišly na to, že vyvinout nový typ motoru či nový typ softwaru umíme stejně dobře jako v Německu a navíc podstatně levněji,“ říká Martin Buchar. Domnívá se, že v oblasti IT je Česká republika srovnatelná se západní Evropou, a to hlavně díky příznivému poměru kvality a ceny. Podíl na tomto úspěchu mají nejen české pobočky zahraničních firem, jako jsou IBM nebo Hewlett-Packard, ale také řada českých softwarových firem. „Ty většinou zaměstnávají kolem několika desítek lidí a specializují se například na vývoj softwaru pro specifická odvětví,“ dodává Buchar. Zástupci společnosti Seznam.cz celkovou částku věnovanou ročně na inovace nezveřejňují, nicméně v technické oblasti jde prý řádově o desítky milionů korun. „Během letošního roku jsme spustili nový engine vyhledávač, průběžně inovujeme PPC systém Sklik a velkou inovací prošly Mapy.cz a vyhledávač Zboží.cz,“ říká Rita Gabrielová ze společnosti Seznam.cz. Dodává také výčet technických inovací – příprava další serverovny pro zálohování všech klíčových služeb Seznamu a přechod na 64bit architekturu nebo zavedení VPN brány pro zaměstnance.
Na chvostu, nikoliv bez inovací.
Na konci žebříčku sestaveného dle zamýšleného nárůstu výdajů na inovace v příštím roce zůstaly, jak vyplývá ze studie The Boston Consulting Group, cestovní ruch, výroba spotřebního zboží a finanční služby. „To ale neznamená, že by tyto obory neinvestovaly do inovací, pouze tempo růstu výdajů je nižší než v ostatních odvětvích,“ vysvětluje Martin Buchar. Své tvrzení dokládá na příkladu americké hypoteční krize. „Nedávné komplikace byly částečně způsobeny inovacemi. Vznikly nové investiční instrumenty, které ještě před několika lety prakticky neexistovaly a které umožnily bankám agregovat riziko a obchodovat s ním v globálním měřítku,“ upřesňuje Martin Buchar. Když majitelé nemovitostí v USA přestali splácet své hypotéky a ceny nemovitostí šly dolů, přerostl problém v globální krizi. „Dnes se postupně ukazuje, že německé, americké, švýcarské a další banky de facto neznaly potenciální riziko toho, co nakoupily. Neměly s těmito nástroji žádnou zkušenost a proto nebyly do dnešního dne schopné kvantifikovat dopad této krize,“ dodává Buchar. Hypoteční krize významně ovlivnila finanční trh, protože podobné nové instrumenty, jako jsou balíky hypotečních úvěrů, zlevňovaly a začaly ztrácet na hodnotě. Banky tudíž měly propad i u jiných produktů, které hypoteční krizí nebyly přímo postiženy. „Inovace ve finanční oblasti jsou rozsáhlé, ne všichni jsou schopni toto vnímat, protože často jde o procesní zlepšení parametrů již existujících produktů,“ domnívá se Martin Buchar. Lze předpokládat, že banky budou v budoucnu mnohem opatrnější a budou mít mnohem větší dozor. Zástupci České spořitelny považují za největší pozitivní změny ve finančních službách zavedení internetbankingu a čipových karet. „Z hlediska klientského servisu patří mezi významné inovace určitě zcivilnění bank a jejich přiblížení klientům. Bankéři si přestali hrát na to, že jsou něco víc než jejich klienti, a v pobočkách zřídili kavárny a místa k setkání, kde se klienti cítí pohodlně. Banky také začaly hovořit se svými klienty jazykem, který je srozumitelný,“ říká Klára Gajdušková, ředitelka odboru firemní komunikace České spořitelny s tím, že finanční ústav v Česku věnuje do vývoje nových produktů a služeb a do zlepšení servisu ročně částku v řádech stovek milionů korun. „Množství inovací přinesl náš program Banka první volby,“ tvrdí Gajdušková. Tento program zahrnuje například zvýšení odpovědnosti banky při ztrátě karty. Spořitelna ručí za všechny platby klienta ve lhůtě 48 hodin před zablokováním karty, program umožnil též výběry z více než 5500 bankomatů skupiny Erste Group ve střední Evropě za šest korun. „Zaměstnanci mohou od letošního roku věnovat dva pracovní dny práci pro charitu. Této možnosti využilo ke konci říjnu celkem 570 zaměstnanců,“ dodává Gajdušková.
Budoucnost patří Asii.
Světadílem budoucnosti z pohledu inovací je zcela jistě Asie. Z analýzy The Boston Consulting Group sestavené na základě dotazování manažerů vyplývá, že kdyby měla většina ředitelů umístit výzkumné centrum firmy do zahraničí, volila by nejčastěji Čínu. Za ní následovala Indie. Další příčky patří východní Evropě a Latinské Americe. „Asie je hodně populárním regionem. Řada firem si ale také uvědomuje i určitá omezení,“ konstatuje Martin Buchar z BCG. Například Citigroup již dříve oznámila, že část operací přesune do Indie. „Do určité míry se jim to daří, i když plány byly ještě daleko ambicioznější,“ dodává Buchar a uvádí jako příklad podobné zkušenosti The Boston Consulting Group, která též outsourcuje některé své činnosti do Indie. V dlouhodobém měřítku jsou inovace jedním z faktorů, které určují vyspělost země. „Lze konstatovat, že investice do inovací ovlivňují pokrok v dané zemi,“ říká Martin Buchar. Dnes nejvíce novinek pochází ze Spojených států. Přestože jak již bylo zmíněno, výdaje na rozvoj a výzkum nejsou identické s náklady na inovace, jistou představu o inovacích z těchto údajů je možné vyčíst. Dle statistik Eurostatu publikovaných v letošním roce se v roce 2005 nejvíce vydávalo na rozvoj a výzkum v poměru k HDP ve Finsku a ve Švédsku. Tam tento ukazatel dosahoval necelých čtyř procent. Stejný údaj za Spojené státy ležel těsně pod 2,7 procenta. Data Eurostatu ukazují, že před dvěma roky se v Česku utrácelo za rozvoj a výzkum méně než 1,5 procenta HDP, letos jsme tuto hranici již překonali. „Česká republika se může pyšnit poměrně rychlým tempem růstu těchto výdajů. Když se srovnáme s ostatními zeměmi východní Evropy, jsme jedničkou,“ tvrdí Martin Buchar. Problém, se kterým se České republika potýká, je nedostatek studentů vysokých škol. „Přitom díky nim udržíme příznivý trend ve vědě a výzkumu dlouhodobě. Dnes se hodně investuje a firmy mají k dispozici odborníky. Když ale nezvedneme podíl absolventů vysokých škol, v delším časovém horizontu hrozí riziko, že se výzkum a vývoj bude přesunovat do zemí, jako jsou například Bulharsko či Rumunsko,“ domnívá se Buchar a dodává, že by se měl stát zaměřit více na podporu vysokého školství než na primární výzkum.
Nejinovativnější firmy světa Jedničkou je Apple Společnost manažeři oceňují hlavně za inovační hity
Lze konstatovat, že na předních místech žebříčku firem, které považují manažeři v oblasti inovací za ty top na světě, nedošlo v uplynulém roce k žádným podstatným změnám. Poradenská společnost The Boston Consulting Group sestavila na základě odpovědí 2468 manažerů z 58 zemí pořadí nejinovativnějších firem. Podobně jako v loňském roce se jedničkou stala firma Apple, dvojkou Google. Bronz získala Toyota, která nahradila společnost 3M. Ta se letos „propadla“ na sedmé místo. Čtvrtou nejinovativnější firmou na světě je GE, pátou Microsoft.
Od Maku po iPhone.
U společnosti Apple vyzdvihli dotazovaní porozumění klientům, pozoruhodnou schopnost skloubit design a technologii a účinný marketing. „Společnost ví, co spotřebitelé chtějí, dříve, než to vědí sami spotřebitelé,“ konstatoval jeden z účastníků ankety. „Apple vyrábí nejvíce uživatelsky příjemné produkty na světě,“ dodává další manažer. „Design jejich výrobků je skutečně elegantní,“ domnívá se jiný. Manažeři také ocenili tradicí pozitivních změn ve společnosti. „Firma má historii, během níž přicházela s inovačními hity od počítače Mac, přes iPod a iTunes až po nový iPhone, a umí je prosadit na trhu,“ konstatoval jeden z manažerů. Ředitelé zdůvodňovali svůj hlas pro Apple také vizí firmy: „Apple ukázal, že inovace byznysového modelu převyšují ostatní typy inovací.“ Někteří respondenti chválili také management Applu. Nikdo jiný prý neumí tolik posunovat hranice, jako Stave Jobs (CEO Applu – pozn. redakce). „Apple znamená inovace – nikdo jiný to nedělá lépe než tato firma v současné době,“ konstatoval jeden dotázaný manažer.
Rychlost je důležitá.
Druhou příčku obsadila společnost Google, která si své postavení zajistila hlavně díky množství nových služeb, rychlosti jejich uvedení na trh a kultuře firmy, která podporuje inovace. Na žebříčku sestaveném The Boston Consulting Group je Google nejmladší firmou, šéfové firem si nicméně všímají jejího vlivu. „Starší společnosti, které působí v oblasti internetových služeb, začaly kopírovat Google,“ zní jeden z názorů. „Vypadá to, že Google přichází s novými a užitečnými produkty téměř každý den,“ všímá si další manažer. Jiní oceňují u Googlu jeho odlišné vidění světa, označují firemní obchodní model jako oslnivý a vyzdvihují také orientaci na zákazníky. „Poslouchají své klienty a navrhují produkty podle koncových uživatelů,“ domnívá se jeden z manažerů, které BCG oslovila. Část dotázaných komentuje také kulturu ve společnosti: „Google má své zaměstnance jako prioritu. Nabízí výhody, díky nimž je pracovní prostředí mnohem příjemnější.“ Manažeři se domnívají, že vedení Googlu dává svým lidem čas, aby přicházeli s inovacemi. Nebojí se prý riskantních a nákladných investic. „Toto je směr, kterým se musejí vydat společnosti, jež si váží talentů a chtějí si je udržet. Sám bych tam chtěl pracovat,“ konstatuje jeden z manažerů.
Zaměřeno na ekologii.
O jednu příčku proti loňsku si polepšila společnost Toyota. Letos ji patří třetí místo mezi nejinovativnějšími firmami světa. Dotazovaní automobilku oceňují hlavně za vizi, inovativní výrobní proces a za péči o kvalitu. Dle účastníků ankety dokáže Toyota identifikovat potřeby zákazníků dříve než její konkurenti. Jako příklad uvádějí představení vozu Prius s hybridním motorem. „Toyota předvídala zájem o hybridní vozy, investovala do vývoje technologie a je nyní považována za lídra, zatímco ostatní velké automobilky pumpují na trh pouze další auta a uzavírají špatné finanční obchody,“ konstatuje jeden z manažerů. Respondenti také oceňují Toyotu za legendární výrobní proces a pokračující snahu ho stále vylepšovat. „Nastavili standardy výroby a obchodních sítí pro zbytek světa,“ domnívá se jeden z manažerů. „Toyota skutečně věří, že kvalita je důležitá a že se jí vyplatí. Je těžké přít se o výsledky této filozofie,“ napsal jeden z účastníků průzkumu.
Silný v mnoha oborech.
Čtvrté místo letos obsadila společnost General Eletric. Tu ředitelé oceňují za inovace napříč odvětvími, firemní kulturu, která podporuje inovace, a za úsilí expandovat na nové trhy. „GE je již dlouhou dobu hlavní konkurent ve všech oblastech, ve kterých působí,“ konstatuje jeden z respondentů. „GE představuje obdivuhodnou různorodost vývoje inovací – od zdravotnických systémů až po elektrárny šetrné k životnímu prostředí,“ zdůrazňuje dotázaný manažer. Ředitelé též oceňují firemní strukturu s jednou z nejunikátnějších personálních politik na světě. Společnost GE je prý schopná vstupovat na nové trhy a získat na nich dominantní postavení. Jako příklad z nedávné doby uvádějí manažeři „zelené“ technologie.
Pátý jako loni.
Na stejném místě jako loni – pátém - se umístila společnost Microsoft. Ta je oceňována hlavně za nepřetržité uvádění nových úspěšných produktů a služeb na trh a „neochotu zůstat tiše sedět“. Z průzkumu BCG vyplývá, že letos se mezi nejinovativnější společnosti zařadil Microsoft díky představení systémů Vista a Zune. „Microsoft byl vždy inovativní firmou a zároveň společností, která přicházela s novinkami na trh,“ komentoval jeden z dotázaných manažerů. „Někdo Microsoft miluje, jiný nenávidí, všichni ale musejí obdivovat sílu mozků ve firmě a ohromný vliv, jaký měla společnost na svět počítačů,“ napsal jeden z účastníků průzkumu. Převážná většina společností, které se umísťují mezi těmi nejinovativnějšími na světě, působí po celém světě, sídlo má ale ve Spojených státech. Ještě nikdy nebodovala na stupnici nejlepších některá z českých firem. „V oblastech, jako jsou bankovnictví nebo telekomunikace, nepůsobí v Česku žádná významná ryze česká společnost. Nejsem si jist, do jaké míry má dnes smysl se dívat na problematiku inovací pohledem český versus mezinárodní. Větší význam mají srovnání firem v rámci oboru. Tedy například zda v relativním měřítku ČEZ investuje do odsíření uhelných elektráren více než E.ON,“ vysvětluje Martin Buchar z pražské pobočky The Boston Consulting Group.
Top Ten
Nejinovativnější firmy světa
2007
1. Apple
2. Google
3. Toyota Motor
4. General Eletric
5. Microsoft
6. Procter & Gamble
7. 3M
8. Walt Disney
9. IBM
10. Sony
2006
1. Apple
2. Google
3. 3M
4. Toyota Motor
5. Microsoft
6. General Eletric
7. Procter & Gamble
8. Nokia
9. Starbucks
10. IBM
Pramen: The Boston Consulting Group
Top fifty
Nejinovativnější firmy světa v jednotlivých odvětvích
Finanční služby
1. Citigroup
2. Goldman Sachs
3. Bank of America
4. ING Group
5. Fidelity Investments
Automobilový průmysl
1. Toyota Motor
2. BMW Group
3. Honda Motor
4. DaimlerChrysler
5. Volkswagen
Farmaceutický průmysl a biotechnologie
1. Pfizer
2. Genentech
3. Merck & Company
4. Amgen
5. Johnson & Johnson
Průmysl a výroba
1. General Eletric
2. 3M
3. Toyota Motor
4. Boeing
5. Caterpillar
Technologie a telekomunikace
1. Apple
2. Google
3. Microsoft
4. Cisco Systems
5. AT&T
Maloobchod
1. Wal-Mart
2. Target Corporation
3. Amazon.com
4. Best Buy
5. Nordstrom
Zábavní průmysl a media
1. Walt Disney
2. Apple
3. Sony
4. Google
5. News Corporation
Energetika
1. BP
2. ExxonMobil
3. Royal Dutch Shell
4. General Eletric
5. Duke Energy
Spotřební zboží
1. Procter & Gamble
2. Apple
3. Sony
4. Johnson & Johnson
5. 3M
Cestovní ruch
1. Marriott International
2. Virgin Group
3. Hilton Hotels
4. Starwood Hotels & Resorts Worldwide
5. Southwest Airlines
Pramen: The Boston Consulting Group
