Fakt, že bez reklamy a správného marketingu se v obchodním světě dá jenom stěží úspěšně fungovat, je dnes již nezpochybnitelný. I laik už ví, že dobré zboží nestačí pouze vyrobit. Pokud jej výrobce také neprodá, žádné další zboží už asi nevyrobí, protože firma bez zákazníků nejspíš zkrachuje.
V poslední době se ovšem vynořují pochybnosti o tom, zda zmiňované obecné pravidlo platí i v některých méně tradičních oblastech volného podnikání, jako je například energetika. Nabízejí se otázky typu: Má smysl dělat reklamu dodávkám elektrického proudu? Je nutné vyvíjet směrem k domácnostem marketingové aktivity pro zboží, jako je elektřina?
Trh dokořán.
Nemálo občanů se domnívá, že pokud jde o odběr elektřiny, jejich domácnost nemá a nikdy ani nebude mít volbu: elektřinu jim do bytu svým „drátem“ přivádí monopolní regionální distributor, tudíž o výběru zboží v podobě různých „druhů elektřiny“ od různých dodavatelů zdánlivě nemůže být řeč. Opak je ale pravdou. Již velmi brzy budou mít domácnosti možnost vybírat si dodavatele elektřiny z bohaté nabídky obchodníků, ať už půjde o malé firmy, či mohutné zahraniční koncerny, které vedle elektřiny nabídnou třeba i plyn a další služby.
V oblasti dodávek velkým odběratelům se již trh otevřel dokořán. V letošním roce již zhruba 70 největších českých firem odebírá elektřinu od dodavatele, kterého si mohly vybrat na volném trhu. Od příštího roku získá právo svobodné volby dalších téměř 400 významných firem. Konkurence na straně výroby elektřiny je stoprocentní.
Nelze se tedy divit, že svoje reklamní kampaně pustily do éteru i takové společnosti, od kterých na to veřejnost nebyla dříve zvyklá, tedy firmy z oblasti energetiky. Aktivity, vyvíjené na poli budování nové obchodní značky společností ČEZ (Duhová energie), ale i některými regionálními distributory elektřiny, byly nepřehlédnutelné. I laik asi pochopí, že každý výrobce i dodavatel elektřiny se všemožně snaží účinně oslovil významné potenciální zákazníky. Otázka, zda má smysl dělat marketing v energetice, se tak blíží svému zodpovězení. Vezměme si k ruce názor známého marketingového odborníka Philipa Kotlera, který říká, že „i u energií, které jsou tradičně vnímány jako těžko diferencovatelné, je možné a bude nutné budovat značku“.
ČEZ - necelé procento.
Je ale skutečně nutné působit reklamou také na drobné spotřebitele? A pokud ano, jak masivní může, či má tato reklama být? Vždyť přece dnes a denně na vlastních peněženkách pociťujeme důsledky toho, že regionální distribuční firmy každý rok zdražují elektřinu. Někteří kritici tedy tvrdí, že peníze investované do reklamy by energetici měli účelněji vynaložit raději na zlevnění dodávek pro domácnosti.
Na tomto místě stojí za to uvést fakt, jenž u nás nedávno potvrdil Philip Kotler, že v mnoha odvětvích průmyslu podíl marketingových nákladů na celkových nákladech firmy dosáhl padesáti procent. Kritici ale mohou být klidní. Finanční prostředky, které na marketing vynakládají čeští energetici, se ani náhodou neblíží zmiňovanému padesátiprocentnímu podílu. Pokud si za příklad vezmeme firmu ČEZ, jednoduchou aritmetikou dojdeme k výsledku, že částka vynakládaná na marketing se vzhledem k celkovým nákladům firmy (48,5 miliardy korun v roce 2001) pohybuje kdesi na úrovni pouhých desetin procenta. Nejde tedy ani o jedno celé procento, natož o desítky procent! Je zajímavé, že ČEZ v letošním roce snížil ceny, za které dodává svoji elektřinu. Ani při velké snaze tedy nelze firmě vytýkat, že by svůj marketing prováděl na úkor cen pro zákazníky.
Náklady pro budoucnost.
Dá se oprávněně říci, že peníze věnované na reklamu a udržení zákazníků nyní, tedy v době, kdy se konkurenční zápolení v oblasti dodávek pro drobné zákazníky teprve rozbíhá, ušetří firmě mnohem větší částky v budoucnu, v níž by pro udržení zákazníků musela v tvrdém střetu s konkurencí investovat peníze do výrazně mohutnější kampaně. Jinými slovy, pokud by reklamní kampaň cílenou k udržení a získání zákazníků zahájila firma až v čase přímého střetu s maximální konkurencí, stálo by ji to podstatně více peněz než kampaň zahájená s předstihem. Je přitom asi zbytečné připomínat, že čím větší má firma odbyt, tím levněji může vyrábět svoje zboží.
Z tohoto pohledu se jeví jako logické a racionální aktivity, které na poli marketingu provádí ČEZ se svou Duhovou energií. Zdánlivě „předčasnou“ reklamní kampaní může ČEZ ušetřit značné prostředky do budoucna. Díky tomu získá potenciál pro udržování nízké hladiny cen, za které prodává elektřinu spotřebitelům. Pro spotřebitele – počítaje v to domácnosti – jsou tedy současné reklamní kampaně energetických firem velmi prospěšné.
